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史玉柱:从巨人到大闲人

来源:36kr  点击次数:180  发布时间:2020-12-07

他本可以成为一个受人尊敬的企业家,最终却选择了做一个充满争议的商人。

编者按:本文来自微信公众号“何加盐”(ID:ihejiayan),作者:何加盐,36氪经授权发布。

1997年的1月,黄山太平湖,雪很大,天很冷。

比天更冷的,是史玉柱悲凉的心。

那天下午,公司开展“批评与自我批评”活动,接受批判的,正是史玉柱。

4点左右,助理程晨拿着一纸传单进来。传单上,是深圳《投资导报》的一篇报道:《“巨人”史玉柱深陷重围”》。

巨人集团早已糜烂不堪的内里,就这样被曝光在世人面前。

史玉柱看完文章,狠狠地把传单摔在地上,半小时说不出话。

那天晚上,他在日记本上写下四个字:天亡我也!

史玉柱/图源:史玉柱微博

1

1962年,史玉柱出生在安徽蚌埠怀远县,父亲是公安局民警,母亲是工厂工人。

小时候的史玉柱,并没有多少出众之处,反而因为痴迷小人书,成绩不佳,上四年级时被留了一级,气得妈妈把他的小人书都给烧掉了。

后来又看《十万个为什么》,照着上面的知识自制炸药,差点把自己炸死,被父亲狠揍了一顿。

不过,有一个习惯,又让史玉柱和其他小孩不同:从小学时,他就自我要求,每天必须写完作业才吃晚饭,不做完就不吃。

日后的史玉柱,行事上多少都有少年时的影子:做一件事情时极致的专注,顾不上其他的事;学习能力、动手能力强,而且胆子够大;在干正事的时候可以自我克制,忙完正事再来管生活。他的成功或失败,多多少少和这些性格有些关系。

1977年,史玉柱上到初二,还是对学习不大上心的样子。但这年10月,一个石破天惊的消息传来:国家恢复高考,学习成绩好的人又有机会上大学了!

史玉柱受此消息激荡,开始收拾心情,认真读书,成绩很快进入全班前列。

1980年,史玉柱从怀远一中毕业,高考分数为全县理科第一名,进入浙江大学数学系就读。

此时的史玉柱,满怀豪情,想要成为陈景润第二。他的数学确实也不错,高考满分120分,他得了119分。

但是进入学校不久后,他就发现数学太难,同班天才太多,自己在这个领域根本就算不上拔尖,于是便放弃了数学家这个梦想。

有意思的是,此时和他同在浙大读书的段永平,也有过类似的心路历程。原本段永平是想当科学家的,当认识到“比他牛的同学多的是”,就自动放弃了。若干年后进入浙大的一个叫何加盐的家伙,也重复了相似的路,放弃了拿诺贝尔经济学奖的梦想。

不再想当数学家的史玉柱,开始享受大学生活。他玩桥牌、打网球、弹吉他、踢足球,还每天从浙大跑步到灵隐寺(单程4公里),再跑回来,风雨无阻。

大三选专业方向,史玉柱顺理成章地放弃了理论类的纯数学,选择了应用类的计算数学,从此开始接触计算机编程。

与雷军、周鸿祎、梁建章等人一接触计算机就爱不释手不同,史玉柱并没有把这当成多了不起的事情,只不过就是完成一门功课而已。学习成绩也就保持着中等水平。

1984年,史玉柱大学毕业,被分配到安徽省统计局农村抽样调查队,开始了公务员生涯。他在单位认识了一位名叫董春兰的女孩,在24岁那年就结了婚,并很快有了一个女儿。

日子如果这样过下去,也不失为一种幸福人生。当时史玉柱的最大梦想,就是当上处长。

机会很快来了。

1985年,史玉柱被派去西安统计学院进修,学校请了一个美国教授来授课。教授介绍了美国做统计调查的做法,让史玉柱大开眼界。他发现,这些方法都离不开计算机。

他想起自己所在的处室,要负责统计全省上万个农户的情况,每户有多达640个统计指标,如果能用电脑统计,得省多少工夫啊!

回到单位后,他立马去找领导,说服领导购买了一台计算机,自编了一个数据分析程序,让单位从前用手工需要二三十个人做一年的工作,现在电脑一两天就跑完了。

后来,他又编写了一个数据分析程序,用于分析不同农村家庭历年收入与消费之间的关系,并把分析结果写成论文,发表在知名刊物上。

史玉柱进入了人生第一个辉煌时期:他开发的软件被国家统计局推广应用到全国统计系统。更为关键的是,他的论文被深圳大学一位名叫杨纪珂的客座教授看到了,大为欣赏,便约见了史玉柱,把他招入深圳大学软科学管理硕士研究生班。

顺便说一句,杨教授不仅是学者,还是官员。他的主要身份,是安徽省副省长。

史玉柱到深圳大学读书,是属于省里公派,读完还要继续回去当公务员。很显然,有了这位副省长导师的看重和培养,他回去后想要当个处长,就如探囊取物。

不过,杨副省长在1988年便从副省长的位子上退下,到省人大去任职了。

我们不知道史玉柱后来的人生选择和这个变动有没有关系,只知道他回原单位后,很快就打了辞职报告,放弃公职,下海创业。

此时尚未进入90年代,“92派”的离职大潮尚未兴起,80年代末的铁饭碗还非常珍贵。史玉柱此时才27岁,已经在全国统计系统有了一定的名气,未来实现处长之梦并不难。所以他的辞职,不仅在单位引起了震动,也招到家里人的极力反对。

但已经被特区创业氛围激荡的史玉柱,还是铁了心要去追逐新的梦想。他跟朋友说:“如果下海失败,我就去跳海。”

史玉柱想要做的创业项目,是开发计算机中文文字处理系统。

当时,虽然中国的很多单位已经配备了电脑,但是系统大多是英文的,对中国人来说,使用很不方便,尤其是要打印文件的时候,电脑根本派不上用场。省统计局当时用的是市场上流行的两万多一台的四通打字机MS-2401。

史玉柱借了一台电脑,开始每日没夜地编程。半年后,他写下了50万行代码,开发出一套可以直接在电脑上使用的中文排版印刷系统,取名为M-6401。

他把M-6401送给原单位的人试用。单位同事发现M-6401比原来的四通打字机好用得多,很快就把后者给淘汰了。

看到自己开发的东西在单位如此受欢迎,史玉柱的信心更足了。他东拼西凑借了4000元,奔赴深圳,正式开始了从商之路。

2

1989年夏,史玉柱回到深圳大学。为了省钱,他没有去租房或找宾馆,而是借住在深大的学生宿舍里。

此时的他,需要解决几个问题:一是M-6401虽然作为测试版已经可用,但是作为商用版,还有很多地方要继续完善;二是要卖软件,就得成立公司;三是软件要卖得出去,就得打广告。

由于他在深圳没有电脑,只好每天冒充学生去蹭学校的机房,但是很快被管理员发现,给撵了出来。后来在朋友的帮助下,才获得了借用教师办公室电脑的机会。

每天晚上,等老师们都下了班,史玉柱才开始一晚上的工作。就这么黑白颠倒地搞了一个月,终于把M-6401完善到可以售卖的程度。

当时注册公司,手续非常麻烦,史玉柱既没钱也等不及,就找了一个老师帮忙,挂靠在天津大学深圳科贸发展公司,以每月交挂靠费的方式,解决了身份问题。

下一步,要推销产品,需要一台电脑向别人展示。但是当时一台电脑要8500元,史玉柱根本就买不起。

口袋空空的他,在商店门口徘徊了好几天,眼看着诱人的电脑就在面前,却无法得到,心里感觉无比压抑、愤懑,恨不得找个人打上一架。

最后,他拿着软件到电脑商店给经理演示,并告诉经理:我这个肯定能赚钱,你先把电脑给我,我一个月以后再付款,到时给你加一千块。

经理答应了,史玉柱终于拥有了自己的电脑。

最后剩下一个问题:怎么打广告?

史玉柱先是整理了一篇两千多字的文章,列举了M-6401的15条优点。后来觉得字太多,效果肯定不好,就不断删减再删减,一直修改了半个月,才得到一个自己满意的结果。

日后的人们重新检视这份文案,会发现,这在当时无异于一份天才之作。史玉柱的营销才华,在第一次卖东西的时候就已经显露无疑,甚至用“出道即巅峰”来形容,都不为过。

但问题是,有了天才文案,没钱在媒体上投,也是白搭。

史玉柱还是用了“赊账”的招数。他找到《计算机世界》广告部主任,要求先投广告,半个月之后再付款。

当时的广告市场,还是渠道为王,乙方才是“爸爸”。主任二话不说就拒绝了史玉柱的赊账请求。

史玉柱软磨硬泡,并表示愿意用M6401的版权作为抵押,主任才答应先给他投,延期15天付款。

于是,1989年8月2日,《计算机世界》上出现了这幅广告:

原载《计算机世界》,央视经济半小时画面,截屏于腾讯视频

广告上面的“办公自动化的历史性突破”和“同时替代激光排版和中英文打字机”这样的表述,无疑对于当时刚刚用上电脑,却怎么都不顺手的中国用户,有着无比的吸引力。

此后的故事,就是被人津津乐道的传奇了:

第一个月,史玉柱收获了4万元收入;第二个月,16万元;第三个月,突破100万元;第四个月,500万元……

手里有了钱之后,史玉柱把妻子和女儿从安徽接过来,安顿在宝安大厦。

这是1990年,史玉柱28岁。他的事业开始腾飞,婚姻非常美满。无比广阔的成功大路,在他面前铺开。

3

M-6401的销量上来后,很快就碰到一个劲敌:求伯君的WPS。

WPS是那个年代真正的天才神作,一经推出,就震动全国,比M-6401不知道高到哪里去了。史玉柱发现,如果自己想要做大,就必须升级产品。

于是,他和一位同事再次住进深圳大学学生宿舍,开始研发M-6402。

在长达5个月的时间里,史玉柱靠着每天吃方便面度日,把所有的时间都投入到电脑上,甚至连衣服都来不及换洗——150多天的时间里,他就是4件衬衣换来换去,每次都从中挑出相对干净的穿上。

5个月后,M-6402研发成功,史玉柱起了一个名字,叫做“巨人汉卡”。

现在,他终于有时间到宝安大厦看望妻儿了。

可是,等待她的,是一间人去楼空的房子,和一封离婚信。

原来,在史玉柱封闭研发的时间里,董春兰一人带着孩子,过得十分艰难。期间生了一场大病,在最需要照顾的时候,史玉柱都没有好好关心她。

我们完全可以想象,一位年轻的妈妈,带着一个小小的孩子,在重病的时候,盼着见到自己的丈夫,却怎么都盼不来,会有多么伤心和绝望。

史玉柱试图挽回婚姻,但董春兰坚决要离,他只好孤身一人,黯然回到深圳。此后,他把全副精力,都投入到了事业上。

1991年4月,史玉柱正式成立巨人公司。

之所以叫“巨人”这个名字,是出于对IBM的崇拜。当时IBM是计算机领域的老大,被称为“蓝色巨人”,史玉柱希望未来能做成中国的IBM,做东方的巨人。

他本来想把公司注册在深圳,但深圳当时要求开具一个未参与某活动的证明。史玉柱找了原单位,原单位说,那段时间你已经离职,我们无法给你证明。

正当史玉柱一筹莫展的时候,珠海市的官员闻风而来,请史玉柱去珠海成立公司,并承诺给与诸多便利。于是,史玉柱把公司注册在珠海,但人还是在深圳办公。

直到1992年,史玉柱才带领团队把总部正式搬到珠海。此时的巨人,已经是一家资产过亿,员工过百,下辖8家分公司的集团。

如果就像这样发展下去,巨人也许真的有可能成为中国的IBM。

但历史没有假设。

正是这一年,史玉柱走上了一条人生的岔路口。

当时,他去美国考察,正好见证了曾经无比辉煌的王安电脑破产。

业界研究这家知名企业倒下的原因,说是因为产品太单一,不够多元化。

在90年代初,“企业多元化”是热门的研究领域,企业界和管理学界的主流声音,都是说多元化好,专业化不好,要避免“所有鸡蛋放在一个篮子里”。

王安电脑的命运,引起史玉柱的唏嘘,也让他心生警惕:未来的巨人,会像王安电脑一样轰然倒下吗?

在这样的认识之下,巨人集团开始了多元化之路。

除了文字处理软件M-6403以外,巨人又开发了财务管理软件、酒店管理软件等多种软件,并上马了巨人手写电脑等硬件业务。

如果说这些还和原来的业务有点关联的话,那么其他的业务条线,就完全不搭界了,例如服装生产、化妆品,以及,保健品和房地产。

1993年,巨人挟着此前高速增长的惯性,业务依旧在腾飞,销售额达到3.6亿,成为仅次于四通的全国第二大民营科技公司。

史玉柱本人也被评选为珠海市“第二届科技重奖”特等奖得主,获奖奥迪轿车一辆,三房一厅住宅一套和奖金63万元。

与此同时,风光无比的巨人集团,终于开始迈出最辉煌,同时也是最危险的那一步。

4

早在1992年,史玉柱就想建造一座大楼,供巨人集团办公之用。大楼预计修建18层,资金预算为2亿元。

这个设计方案,很实用,很稳健,很符合当时巨人集团的需要。

只是,它听起来太没有魄力,太没有想象力了。

前来视察的领导说:你这块地这么好,为什么不盖高一点呢?

史玉柱觉得,领导所言极是,非常符合他内心的渴望。

于是,在各级领导的殷切期待之下,史玉柱先是把大楼改为了38层,后来又增加到54层,再改为64层,最终定为70层,高度260米。

如果建成,巨人大厦将是当时内地第一高楼。

相应地,建设预算,也从2亿一路飙升到12个亿。

按照房地产项目运作的惯例,建设费用很大部分是依靠银行贷款。但在当时,巨人集团每个月都有大量回款,史玉柱觉得钱放着也是放着,去银行贷款还要利息,不划算,决定不向银行贷款,就凭公司自有资金,加上预售楼花获得的部分资金,把楼盖起来。

刚开始,一切都和预想的一样顺利。

1994年,巨人大厦的楼花卖了一个多亿(港币加人民币合计),而公司新推出的“脑黄金”等保健品业务,也带来了源源不断的现金流。

这段时间是史玉柱前半生的巅峰:

一个戴黑框眼镜的长者专程视察了巨人集团,并留下“中国人就应该成为巨人”的题词;

史玉柱被评为“中国改革开放十大风云人物”;

年底,按照销售额计算,巨人已超过四通,成为中国最大的民办高科技企业;

第二年,史玉柱进入福布斯中国富豪榜,名列第八位;

……

但是很快,事情走向不可控的一面。

首先是巨人大厦工期一拖再拖。

建设中发现,巨人大厦处于三条断裂带上面,施工难度比预计的要高得多。而珠海又连续遭遇两次超级大暴雨,把施工现场连同地基、设备全部淹没,工期整整耽搁了10个月。

接着是国家宏观调控政策变化,房地产开始遇冷。巨人大厦的楼花卖了一个多亿之后,就卖不动了,大楼建设只能靠其他业务不断补血。

最后是保健品业务的疲软。

在初期各种极具创意的广告狂轰滥炸之后,脑黄金、巨不肥、鲨鱼软骨等产品先是经历了一个飞速增长期,但很快却因为产品效果没有宣传的那么明显,加上国家对保健品市场的规范,而开始放慢增速。

慢慢地,史玉柱感觉到公司的现金流越绷越紧了。

但此时的他,并没有认识到有什么问题。

这几年做什么都能成功,已经让史玉柱产生了一种自己“无所不能”的感觉。在他看来,公司钱不够了,再去赚更多就是。

于是,他发动了浩浩荡荡的“三大战役”,以一个亿的资金,去全国各地打广告。

刚开始,哪些创意十足的广告确实造成了全国性的轰动。但是各种负面意见也如潮水般涌来。

例如,有一个广告,是一架巨大的轰炸机,扔下一枚枚重磅炸弹,炸弹上写着巨人集团不同产品的名字。这个广告引起很多人的反感,尤其是在重庆等曾经在战争年代遭受过敌机轰炸的地方,广告遭到了强烈抵制。

又如,一个广告是第一排七个巨人手挽手往前走,第二排四个巨人都只露出半个脑袋,其中有一个居然是希特勒!

在香港的一个广告,则显示出了史玉柱非同一般的狂妄。这个广告也是“巨人手拉手朝前走”的形式,其中有思想巨人马克思、军事巨人拿破仑、政治巨人孙中山等;而经济巨人,赫然是“巨人大厦”。

这些广告除了引起争议以外,几乎没有给巨人集团带来什么实质上的好处。巨人的业务太多元,看了广告的人,只记住巨人这个名字,却记不住巨人有什么产品。广告费几千万几千万地往外扔,根本就没有多少转化效果。

据日后柳传志回忆,他看了香港的那个巨人广告后,对史玉柱非常反感。当时,虽然他和史玉柱都是泰山会的成员,但是每次开会,他都对史玉柱绕着走,根本不屑于搭理他。他断定史玉柱太飘了,必然会失败。

泰山会的其他人,如华怡芳、段永基、冯仑等,都劝史玉柱谨慎一点,但史玉柱不以为然。华怡芳当时对史玉柱有个私下的评价,说他:不顾血本,渴求虚荣;恶性膨胀,人才两空;大事不精,小事不细;如此寨主,岂能成功?

果然,到1996年,巨人大厦就像黑洞一样,源源不断地把公司的钱往里吸,后来甚至连原本要用于保健品推广的钱,都不得不挪用过来,缓解工程上的燃眉之急。

直到此时,史玉柱才不得不硬着头皮去找银行贷款。但是银行都已经看出,巨人集团早已成为一个大坑,避之唯恐不及。史玉柱徒劳地跑了一圈,一分钱都没有贷到。

1996年底,按照当初卖楼花的合同,收楼的时间到了。当那些小业主兴冲冲地跑到工地时,发现巨人大厦才刚刚盖到第三层。

直到今天,巨人大厦依然烂尾/图源:百度地图

恐慌的情绪迅速在小业主中间蔓延,他们愤怒地冲到巨人公司,要求赔偿。而巨人集团的资金已经到了最紧张的时候,在咬着牙赔付了一部分后,就再也拿不出钱来了。

最终,文章开头一幕出现了。由深圳《投资导报》第一个开火,全国媒体蜂拥而至,巨人集团的状况被曝光于天下。

本来,在媒体曝光之前,史玉柱还觉得问题不大。

需要付给供应商的款,是按照“收二付一”的方式,延后一期支付,周转压力尚可承受;公司在外面还有3个亿的应收款,其中1.2亿是预计可以收回的;公司内部还在正常运转,利润虽然增长不如以前,但毕竟还在源源不断产生现金流……

在史玉柱看来,当前资金缺口也就是一千多万,对巨人这么大的公司来说,完全不算什么。

但在媒体集中曝光后,情况就完全变了。

供应商一看巨人可能出事,就都跑来要求马上付款,形成了恐怖的“挤兑”;而那些原本可以正常收回的应收款,对方一看巨人出事了,就尽量拖着不付,等着巨人破产;公司内部的管理也出现了极度的混乱,人心浮动,贪腐频发,几乎走到失控的边缘……

史玉柱多方奔走筹资,但是已经没有一个人愿意往这个窟窿里砸钱。虽然有些忠诚的员工愿意凑钱让公司度过难关,但对于公司整体需要的资金来说,无异于杯水车薪。他也试过出让巨人大厦的股权,来换取救命的资金,但是最终因条件没谈妥而未果。

此后,巨人大厦停工,公司业务停摆,史玉柱带着2.5个亿的债务,消失在公众视野中。

5

一夜之间,史玉柱从全国最富的人之一,变成全国最“负”的人,没有之一。

那段时间,他到处找钱,却怎么也找不到。好不容易听说美国有个人要投资,兴冲冲地跑过去,发现是个骗子。

躲供应商的日子里,没有其他事情可干,史玉柱便昏天黑地地玩游戏。只有在那个虚拟的世界中,他才能找到短暂的快乐。

以前他出门,还开着一辆奔驰,后来奔驰车加不起油了,只好改为打车;再后来打车也没钱了,改为坐公交车。出差住酒店,住的是30块钱一晚的宾馆。

但除了铺天盖地的指责以外,史玉柱还是能感受到一些人间的温暖。虽然公司已经分崩离析,但依然有不少部下,情愿不领工资跟着他;去住小旅馆时,有时候会被前台小姑娘认出来,祝福他们“尽快站起来”;更让他感动的,是一封来自母校浙大的信,信是四个浙大学生联名写的,说你要是不站起来,就伤害了我们这一代人的感情。

1997年8月,他和几个一直不离不弃的部下,为了实现去一趟西藏的夙愿,凑了最后一点钱,一起到西藏去散心。

在爬珠峰的过程中,由于出不起800元的向导费,他们迷失在海拔6000多米的风雪之中。史玉柱体力严重透支,氧气即将耗尽,眼看天色又将黑,他第一次感觉离死亡如此之近。

他和同伴说,你们走吧,不要管我了。

那一刻,他想,干脆死在这里算了。

同伴没有放弃他。在濒临绝望之际,他们终于在50米开外找到了一条路。他吸着同伴的氧气,两步一歇地挨到营地,捡回了一条命。

第二天醒来,当看到朝阳升起时,史玉柱不禁感叹:我又赚了一天。

但没高兴多久,他们在回程的路上,车子遇到山体滑坡,差点被集体长埋在青藏高原。

经过这两次濒临死亡的经历,史玉柱的心态终于变得平和了。

他放下了焦虑,也放下了骄傲,决心从低谷开始重新奋发。

6

1997年冬,同样是太平湖,巨人团队再次在这里开会。

人少了很多,但还有二十多个。出事以来,他们大半年都没有领过工资,住着最差的宾馆、挤着公交车、吃着最便宜的盒饭,也不知道未来前途在何方。

但这些人,从来都坚信,史玉柱一定会东山再起,跟着他没错!

会议的主题只有一个:

脑白金。

他们决定,要靠做保健品重新站起来。第一阶段,“打工还债”,把欠老百姓的钱还掉;第二阶段,债务清零之后,才算是自己事业的重新开始。

之所以选择保健品,是因为此前做“脑黄金”的时候,史玉柱已经发现,保健品投入本钱最小,但是赚取利润最快。

起步资金,是借了一个朋友的50万。

借钱的朋友,名叫吕松涛。在吕最困难的时候,史玉柱曾经借给他500万元,所以史玉柱知道,如果自己最困难的时候找他,他一定会借。

顺便说一句,这位吕松涛,发家致富靠的是一款名叫“中华灵芝宝”的产品。其号称可以抗癌,通过夸大功效、冒用权威、假借名人等广告方式,把成本极其低廉的原材料,卖出几百元的高价,让无数患上癌症的老年人,乖乖地把钱送到他的手上。

例如,山东滕州一位老太太邵泽兰,为了治癌,花了6万多元购买中华灵芝宝——要知道,那可是2001年!这位老人最终还是因病情恶化而去世,临终的遗愿,就是让儿子去法院告中华灵芝宝。

史玉柱和吕松涛,不仅是在危难之际可以借钱的朋友,后来还可以称得上“生死之交”——1999年,他们曾经共乘一辆越野车,在黄山附近的高速上,以120公里的时速冲出路面,掉下7米深的沟里,但都活了下来。

我们不知道史玉柱和吕松涛,到底是谁启发了谁,谁学习了谁。只知道,日后脑白金的商业模式与推广方式,有不少地方和中华灵芝宝有异曲同工之妙。

史玉柱从吕松涛这里借得50万元,用5万给团队补发了工资,15万给某工厂贴牌生产脑白金,15万做市场推广,还剩15万作为备用金。

重新出发的起点,是江苏无锡的江阴。史玉柱带着团队,在居委会、农村、药店,做了细致的调研。由于他自己很内向,对于跟陌生人打交道很憷,都是助理程晨上前打招呼,“破冰”之后他再插进去交谈。

那段时间,史玉柱没有办公室。所有办公用品,都装在随身携带的一只行李箱里。有一回打车,把行李箱落在出租车上,史玉柱沮丧地说,我的办公室没了。好在后来又找了回来。

在充分掌握消费者心理的基础上,脑白金团队策划了各种宣传软文,投放在媒体上,或作为传单发给消费者。

这些软文,看似客观的新闻报道,充满科学名词,但又通俗易懂,一字一句直指老年人最深的恐惧和最深的欲望,洗脑效果极强。

我们来感受一下其中一篇软文的“风采”(节选):

"脑白金体"在美利坚引爆

脑白金体是人脑中央的一个器官,印度2000年前就称之为"第三只眼"。近几年美国科学家们发现,它是人体衰老的根源,是人的生命时钟。这项发现如同强大的冲击波,震撼着西方国家。

《纽约时报》报道:"2000年前中国秦始皇的梦想,今天在美国实现了";《华尔街日报》发表"一场革命";《新闻周刊》居然以"脑白金热潮"为标题,于8月7日丶11月6日封面报道,阐述饮用脑白金的奇迹:阻止老化丶改善睡眠,倒拨生命时钟。

美国政府FDA认定脑白金无任何副作用,脑白金的价格在美国加州迅速被炒到白金的1026倍。不过,在大规模生产的今天,消费者每天的消费仅1美元,在中国不过7元人民币。脑白金体的冲击波迅速波及全球。日本《朝日新闻》、NHK电视大肆报道,台湾人从美国疯狂采购脑白金产品,香港政府不得不出面公告:奉劝市民饮用脑白金要有节制。

中国内地也不例外,1998年4月5日中央电视台《新闻联播》播放"人类有望活到150岁",详细介绍脑白金体的科技成就,《参考消息》等各大媒体也都相继报道。中国部分城市已出现脑白金热潮的苗头。在美国,不少人撰文对脑白金体成果表示担忧。

如果人人都活到150岁,从外表分不出成年人的年龄,会出现许多社会问题。世界老化研究会议主席华特博士在其科学专著中指出,饮用脑白金明显提高中老年人的性欲。于是评论家们担心,性犯罪率必将上升。

后来,史玉柱干脆找人编写了一本名为《席卷全球》的小册子,由岭南美术出版社出版,宣称脑白金可以降压、抗癌、调节内分泌、提高性快感、推迟更年期等,并称“美国5000万人疯狂抢购”;“价格被炒到白金的1026倍”;“克林顿、教皇保罗二世也服用脑白金”;“台北市政府医疗机构每年利用大量外汇从美国进口脑白金以供李登辉连战等要员长期服用”……

从书的封面语,我们可以看出其用语有多么煽动和离奇:“世纪末重大发现”、“美国人疯了”、“性趣倍增”……

《席卷全球》封面/图源:孔夫子旧书网

脑白金的系列软文,可以说是中国洗脑文案的巅峰之作。今天公众号上卖货最好的软文,都不能望其项背。

那个年代的中国人,还没有经历过软文密集的洗礼,对报纸和书籍上的东西深信不疑。人们对此完全没有抵抗力,甚至很多正规的大报,都把这些文章当成科技报道来转载。

史玉柱的招数,用现在的话来说,就是“降维打击”。用这些去促销,无异于轰炸精神原子弹,老头老太,很少能抵挡得住这种诱惑力。

而实际上,脑白金唯一的功效成分,是褪黑素,加上一点淀粉,做成药丸。后来为了送礼好看,加上了口服液,配方就是低聚糖、山楂、茯苓。褪黑素据称有助眠的作用,低聚糖据说有调节肠胃的功能,但是这些和降压、抗癌、提高性趣等等,没有任何关系。这些东西,原料价都非常便宜。

所有这些,没有任何技术含量,没有任何卖高价的理由。

但是,史玉柱通过高超的营销,把脑白金吹捧起来,把成本只有几块钱的东西,卖到了几十块(现在在京东上是248块一箱)。

什么叫“把稻草卖上黄金的价钱”?脑白金无疑是一个最佳的例子。

脑白金的星火从江阴开始燃烧,很快遍布全国。

在调研中,史玉柱最关键的一个发现是:

老年人想买保健品,但自己没钱,或舍不得花钱,希望子女给买。

于是,就有了中国最著名的一句广告词:

今年过节不收礼,收礼只收脑白金。

日后,这句广告词将响彻大江南北,成为两三代中国人集体的记忆印迹。

它就像是一块被口臭者嚼过的口香糖,牢牢地粘在我们的脑海里,让你觉得无比恶心,却怎么蹭都蹭不掉。

脑白金,就这样变成了一台恐怖的印钞机,每个月给史玉柱带来上亿元的收入。

7

脑白金席卷全国,既带来了如潮的钞票,也带来了如潮的骂名。但这些骂名,当时还和史玉柱无关。

史玉柱早早就把自己隐藏起来。他从巨人时期的无比高调,一下子转变成无比低调。很少有人知道,那家名叫“健特”的上海公司,原来就是在史玉柱的主导下,由原巨人团队打造的。

但他做的另一件事情,却一下子又让全国媒体的目光,都集中在他身上:

史玉柱还钱了!

按道理,之前欠下的债,属于巨人公司,而不是史玉柱个人。

巨人公司是一家股份有限公司,如果公司按照正常程序破产清算,史玉柱只不过是以其投入的股份为限承担责任,完全可以不管公司的债务。

但即使在最困难的时期,史玉柱都坚持巨人公司不破产,并承诺所有债务他会全部偿还。

在2000年前后,2.5个亿的现金,绝对不是小数目。如果手里有了这笔钱,不管是到国外去生活,还是继续隐姓埋名做别的事业,都可以过得无比滋润。可能很少有人会用这么多钱,去偿还一个从法律上来讲自己本可以不承担的债务。

但史玉柱还了。

他把之前买楼花的人一个个找出来,把钱还了回去,把其他的债务也都一一结清。

这一行为,极大地为史玉柱挽回了声誉。

一些商界知名人士如柳传志等,对此表达了敬意。媒体也把这当成一种“义举”。用《羊城晚报》一位记者的话说:“还债这件事上,史玉柱扮演了一种很仗义的角色,满足了人们对江湖人格的一种期待。”

很多人问史玉柱,为什么你这么坚持一定要还这个债?

史玉柱的答案有两个:一个是欠老百姓的钱必须还,这是天经地义,没有什么好说的;第二,虽然从法律上讲,他可以让公司破产,不还钱,但这样他的信誉也会破产,如果未来想要干成别的大事业,就再也没有可能了。

不论对史玉柱的争议有多少,从“还钱”事件以后,人们对史玉柱至少达成了一个共同的认识:这个人重承诺、守信用,说到的事情,一定会做到。

2001年,史玉柱重新在名片上印上了“巨人”两个字。

8

2003年,史玉柱已经形成了“脑白金+黄金搭档”双组合的保健事业,赚得盘满钵满。其中脑白金是中国保健品市场销量第一,黄金搭档是第二。

史玉柱觉得,这个市场已经无法施展自己的才华,就算是再花功夫,也不过是把营收再推高一点点,对他来说没有多大意思。而此时,公司的一切都已经进入正轨,不怎么需要他来管了。

他把保健品业务75%的股权卖给了老朋友段永基,自己当起了甩手掌柜。此后,保健品这边,他也就是每年来开一次会。用他的话说,一年投入的时间不超过8个小时。

还完了债,史玉柱心里轻松了很多。但随着手里的钱越来越多,他又开始恐慌。

他害怕的是,自己有了钱,又会头脑发热,干出几年前同样的蠢事。于是就开始寻找稳妥的投资项目,想给不断涌来的现金找一个安全之所。

由于之前被巨人大厦的失败吓成了惊弓之鸟,史玉柱做投资,首先想的是,如果遇到最极端的困难,公司能不能撑过来;其次才是看收益率高低。

他把可能的风险设想到什么程度呢?地震、水火灾害这些自不待言,他甚至把发生核大战的可能性,都考虑进去了!

最终,史玉柱选择了银行业,成为了华夏银行和民生银行的前几大股东(通过公司持股)。其中,民生银行是史玉柱投资最多的项目,也是赚钱最多的投资项目。

但投资只是花钱,不花多少时间。平均起来,史玉柱每年投的项目不超过一个,耗时非常有限。其他时间,他主要用来游历世界、看美女、和朋友喝酒聊天,以及——打游戏。

最后这个爱好,又在史玉柱手里折腾出花儿来,成就了他人生的又一次辉煌。

2003年,由于大部分时间无事可干,史玉柱每天都沉浸在网游之中。玩来玩去,他起了一个心思:干脆我自己来做游戏。

2004年,机会来了。当时盛大网络的一个团队和公司闹得不愉快,想另谋高就。得到消息的史玉柱找到团队负责人,说服了对方和自己合作。

就这样,史玉柱以2000万元的风险投资,切入了网络游戏业务,公司起名为巨人网络,主打的游戏,名叫《征途》。

史玉柱的天才,在游戏领域再一次发挥出来。

当时,网游行业赚钱的主要模式,是卖点卡。而史玉柱一上来就颠覆了这个模式。

他给《征途》设置了最低的进入门槛,不仅游戏上手不要花钱,甚至还能“领工资”,这样就把很多原来不玩游戏,或玩不起其他游戏的人,拉入到他的游戏中来。

而赚钱的环节,则设计在花钱购买装备、购置游戏服装、收买小弟、加快升级等环节。

在《征途》中,只要舍得花钱,就能快速升级,当老大,享受游戏世界中的尊崇;如果没钱,可以投靠那些有钱人,当他们的小弟,帮他们去跑腿和打仗。

史玉柱充分洞悉人性,通过设计仇杀、劫掠、战争、虚拟婚姻等环节,以精心设计的套路,刺激人性的虚荣、贪婪、暴力、嫉妒、仇恨等,让玩家欲罢不能,一掷千金。

例如,他曾经设计一个情节,让游戏中的男生给女生买玫瑰花,一块钱一朵。公司的制造成本接近于0,但是玩家是要真的花一块钱付给公司。

如果仅仅是一块钱,买个双方高兴,这也没什么。但史玉柱的精明之处在于:他专门设计了一个攀比的场景,把谁花钱最多,变成了“谁最爱游戏中的女孩子”的证明。

最后,玩家们在互相攀比中,不断去买999朵、9999朵甚至更多玫瑰,一夜之间乖乖地把五千多万的现金,双手捧给了史玉柱。

除了游戏中充分挑拨人性的弱点外,史玉柱还把自己营销上的天分发挥得淋漓尽致。

他用做脑白金地推的方法来做游戏,派出两千人的推广团队,深入到三四线城市和小乡镇的每一个网吧,搞定了一个又一个网吧老板,让成千上万无所事事的乡镇青年,把青春消磨在征途之中。

更厉害的是,虽然国家明文规定,网络游戏不能在电视上打广告,但史玉柱就有本事,楞是把“征途网络”的广告,堂而皇之地弄上了中央电视台!

就这样,《征途》同时在线人数很快就超过百万,进入世界前三。其给史玉柱印钞的能力,甚至远远超过了脑白金。

2007年11月,巨人网络成功登陆纽交所,市值高达50亿美元,不仅在公司造就了21个亿万富翁,更是让史玉柱本人的财富,直接暴增了260亿。他的总财富(部分放在女儿名下)则超过500亿,再次进入中国最顶级富豪的行列。

此时,史玉柱45岁,离巨人大厦出事10年,离他成立游戏公司,则仅仅过去了3年而已。

9

网游之后,史玉柱再也没有开始新的大事业。

他的名字,主要与三个东西有关:评委、闲人、导师。

2007年,史玉柱担任了央视创业真人秀节目《赢在中国》的评委。他的点评和提问,都一针见血,提出的建议也非常有水平,显示出他对商业的深刻洞察,和深厚的创业积淀。

十年前,史玉柱是中国最著名失败者,他所做的一切,都是创业者避之不及的教训;

十年后,史玉柱是中国最著名的成功者,他所做的一切,又成了创业者学之不及的经验。

命运之奇,不能不令人慨叹。

2009年底,史玉柱开通了微博,取名为“史玉柱大闲人”。他在简介里主动给自己贴上三个标签:好色、黑心、大嘴巴

理由是:我知道很多人会骂史玉柱,我比你们还先骂,骂得更狠,行了吧?

他在微博里展示自己的生活,透露和马云等朋友的密切交往,点评时事,追述往事。

由于风格直白、大胆,言语幽默,“史玉柱大闲人”吸引了很多人的关注,不到一年时间就突破了100万粉丝,两年半突破600万,成为知名大V。

值得一提的是,粉丝每增长百万,史玉柱就会捐助一笔与粉丝数量相等的钱做慈善。

也就是说,从2010年12月到2012年6月,他就一共捐出2100万元。这种增长速度引起了史玉柱公司财务人员的担忧,说你这样做,很快就会破产的。

史玉柱说:破就破吧,至少没有上次破得难看,破了就回来第三次创业。

好在,财务的担心是多余的:史玉柱的微博粉丝经过前几年的暴增,后来就不怎么涨了,直到今天(2020年12月6日),也才855万。

除了微博上的捐款之外,他2008年在汶川地震捐款1000万,2017年给母校浙大捐款5000万。这些都没怎么宣传,低调得完全不像史玉柱的风格。

慈善,也许会是史玉柱最终的归宿。他曾经公开表示,退休以后会辞去一切职位,只保留一个:巨人慈善基金会理事长,专心做这一件事。

2015年,马云牵头成立了湖畔大学,史玉柱是校董之一,同时也负责挑选、面试学员和上课。所以这几年来,史玉柱在社会上露面较多的,大多和湖畔大学有关。

他上课和接受采访的一些视频,也在网上流传,讲述着他曾经的成功与失败,传授着营销、策划、投资的经验。

史玉柱从不忌讳谈论自己曾经的失败,并且坦然把当时的失败,全部归因于自己,告诫学员们不要犯自己曾经犯过的错误。

不得不说,史玉柱老师讲得真好,无愧于创业导师的名号。

10

史玉柱已经58岁,或者说,才58岁。

年轻时,他很瘦,满脸都是棱角;中年后,变得胖了点,脸越来越圆润,竟显出几分“慈眉善目”来。

如果你觉得这样描述不够形象,可以想象两个人:年轻时,史玉柱的脸型像冯小刚;中年后,越变越像张国立。

在之前的一篇文章《看不透的曹德旺》里,我曾经如此评论曹德旺:

你很难用某一个标签去定义他。贴在他身上的任何一个标签,都是错的。

也许,这种复杂,才是真实的人,才是真实的企业家,才是真实的人生。

而史玉柱的复杂,又比曹德旺更甚。

30岁,他是举国欢呼的科技明星,产业报国的典范,在媒体的民意调查中,名列最受中国年轻人崇拜人士第二名,仅次于比尔·盖茨。

35岁,他是中国最著名的失败者,最严重时,每个月骂他的文章有一千多篇。

40岁,他还清了债务,获得了尊重,但是“脑白金”这个产品和营销手法,又让他得到新的非议。

45岁,他带领游戏公司上市,再一次站到了事业巅峰,但是同样再一次,他的游戏也让他收获了很多的骂名。

50岁,他是微博红人,坐拥600万粉丝,在评论里,赞他的人占了一半,骂他的人占了另一半。

55岁,他是湖畔大学的导师,向新时代的企业家阐述着他的生意经,剖析着自己的失败。

我不知道60岁、65岁、70岁……乃至100岁(如果能活到那时),史玉柱会是什么样子?到时的人们,又会怎么看待他?

我想,我们每一个人,都或多或少,在某些时候,会纠结于下面两个问题:

我活着,究竟是过好自己就行,还是应该为世界做点什么?

我创业,究竟是只想赚点钱,还是也想为世界创造一点价值?

这两个问题,没有答案,没有对错,全凭各人内心。

我相信史玉柱也不例外。

起初,他想做一个巨人,后来摔得很惨,觉得做巨人太难,于是作出了最终的选择:

大闲人。

曾经有人如此评论:(史玉柱)最大的本事是销售一些不值钱的玩意儿,同时挣得盆钵满盈。

史玉柱自己说:“商业的本质,就是在法律法规许可范围内获取最大利益。我是一个商人, 做的事情就是在不危害社会的前提下,为企业赚取更多利润。”

从个人的选择来说,这没有任何问题。

能够把稻草卖上黄金的价格,能够利用人性的弱点让人把钱乖乖地献给你,这也是一个人的本事。

但这个本事,可以得到很多人的佩服,却绝不会得到社会的尊敬。

史玉柱本可以成为一个受人尊敬的企业家,但他选择了做一个充满争议的商人。

企业家是来改变世界的,商人是来赚钱的,这是二者本质的区别。

世界上少一位企业家,是人类的损失;但是少一位商人,不会有任何变化。

如果说,史玉柱创造的M-6401、M6403、巨人手写电脑,曾经改变过这个世界,那么脑白金和《征途》,改变了世界的什么呢?

它们并不创造财富,只不过是把财富从这个人口袋里转移到那个人口袋里。没有脑白金和《征途》,世界不会有任何损失。

不过,对于史玉柱来说,他早已不在乎别人怎么评说,而只在乎自己的内心。

就像他在微博里说过的:

闲居山林,无欲无求。江湖恩怨,别来烦我。

主要参考资料:

【1】史玉柱微博,新浪微博@史玉柱大闲人

【2】史玉柱自述:我的营销心得,史玉柱、优米网,同心出版社,2014

【3】央视《对话》,主持人王利芬(第一次)、陈伟鸿(第二次),2000、2001

【4】《史玉柱-揭谜语史玉柱》(1-6集),腾讯视频

【5】湖说第二季:史玉柱的失败与反思,访谈人李檬

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